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來源：admin 發布日期
2018-12-05 瀏覽：
在中國包括深圳、廣州、上海、武漢、蘇州、天津等各大城市的知名購物中心，頻繁展出的“草間彌生X村上隆藏品雙聯展”均為“假展”。隨后《 RET睿意德》發文《商業地產人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么?》引深思。更有各大媒體紛紛報道指責購物中心IP展“沒有版權意識”。諸多媒體發聲將IP展推向商業地產人熱議的風口浪尖。
IP是intellectual property的縮寫，意思是知識產權。潘安圣在知乎上對IP有以下解釋：IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。
如今物質生活逐漸豐富，當人們身處一個消費場所時，目的已不僅僅是單純的購物，而是希望在購物的同時，可以獲得一個快樂、浪漫、有情調的購物體驗。這就要求購物中心運營者在滿足消費者的吃喝玩樂購的同時，還要通過場景化、體驗化打造社交場所，吸引更多目標客群前往購物、社交。IP展應運而生，既可體現消費者在社交平臺上的自我假設關系，又有情感融入、帶動作用，進而可促進實現項目整體的升值、增值和保值。
IP主題展從興起到泛濫
商業體的IP主題展流行始于2013年上海大悅城的哆啦A夢秘密道具展，此IP展成績斐然，200萬人次觀展，客流增長200%，營業額增加77%。商業地產人似乎從中找到了吸客利器，IP展隨之逐步發展，不斷有新的火爆點加入其中， 已經從單一的IP主題展形式蛻變，后引進了很多國際的大主題IP，極度豐富了這一市場。起初IP主題展吸引的人氣也是非常可觀的，據統計每個IP展平均人流量(專題閱讀)可達幾十-幾百萬，銷售業績更是可觀。
時至今日，購物中心里的IP主題展遍地開花，似乎成為了 “流量靈藥”，然而看似紅火的IP主題展熱潮中卻還存在著種種問題。IP類活動成為購物中心營銷的首選，在一線城市，IP展覽的頻次已經經歷了井噴的過程，在更多的二三線城市，IP展覽也越來越成為購物中心過節、開業的“標配”。這種高速發展的態勢自然暴露出許多問題，各類展覽質量參差不齊，產品與場地人群定位匹配度差、同質化嚴重、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……
精準定位 高度匹配
IP雖然自帶流量，但是如果選擇的主題與購物中心定位不匹配，這對購物中心客流帶動以及長期品牌塑造并不能產生太多實際價值。因此IP雖是帶客催化劑，但也需在合適的場景中方可發揮作用。那購物中心應該如何挑選適合的IP主題展?
契合度是IP展選擇的首要因素，IP所傳達的情感是否符合商場主打的情懷，IP吸引的客群是否與商業體定位吻合，商業體做IP活動前一定要明確以上兩個問題。
近兩年來天津地區的IP展亦是層出不窮，其中不乏成功案例。如今年9月份新開業的L+MALL陸家嘴中心項目，在開業之初創新的運用雙IP聯動的營銷模式，引進了美國孩之寶旗下著名卡通形象小馬寶莉天津首展，引進了火爆柏林、悉尼等各大燈光節的巔峰藝術燈光作品展。小馬寶莉傳達了陪伴、快樂、智慧，藝術燈光展以光與形傳遞著思考與藝術。L+MALL陸家嘴中心項目坐落于天津市紅橋區，服務客群包含周邊居民以及寫字樓商務辦公人群。雙IP的創意既滿足了周邊親子客群需求，又可與商務人群形成情感共鳴。對于項目內的兒童業態以及時尚潮流消費業態有促進以及帶動作用。商場開業當日進店客流28萬人次，這與IP主題的成功引入有必然聯系。一個成功的IP展需要根據商場主要消費群體、商場定位選擇適合的主題，并且還要考慮購物中心建筑空間特點與IP主題展的場地訴求是否匹配。
情感共鳴 突破邊界
當下，線上沖擊、便利店無處不在，商業綜合體單純依靠某個品牌、某種業態吸引消費者注意力的路子已經走不通了。自帶話題性與情感傳承的IP，無疑成了拯救商業綜合體的一劑良藥。圈層化的興趣集群，可以打破地域限制，為商業綜合體吸引全市乃至更廣闊的地域的人群到訪。
如何延長顧客到店停留時常，如何讓顧客跨區域選擇購物中心，這是讓無數運營者頭痛的難題。IP的出現，似乎使得僵局出現了轉機。例如今年4月、6月天津天河城分別重磅推出“金色花田”以及“2018薰衣草芬香季夢幻”大型實景主題IP花展。將油菜花田、薰衣草夢幻花園搬進購物中心，對于“城里人”既新鮮又充滿誘惑。
可以說，真花實景IP展覽不僅滿足了粉絲在商城里感受戶外寫生般的愜意，一睹婺源梯田花海、普羅旺斯異國情調的需求，同時天津天河城也借此獲得巨大的人流量和銷售額，可謂兩全其美。
自創IP 長久吸客
IP展作為吸客利器，已被廣泛應用。但因IP版權費昂貴，“同質化”嚴重，資源與場地匹配度差等諸多因素，使得成熟IP展應用并不順利。在此環境下，不乏有商業體自身有意識地打造IP，他們將IP與自己的會員活動聯系起來，使得IP展在營銷中扮演更重要的角色。有些商業體打造自己品牌的選秀欄目，有些商業體打造自己的直播間走網紅營銷路線，更有商業體創造自己的主題形象。
心形鼻子的萌“旺”于今年7月份亮相天津大悅城，它就是嶄新的原創IP“旺旺”。天津大悅城不僅賦予了“旺旺” 賤萌逗比、豪爽單純的性格，還特意將原有的戶外街區打造成全國首個寵物友好街區“旺街”(Won street)。天津大悅城深諳自己主打的年輕客群喜好寵物的心理，也明白交流互動于購物中心的重要性。自主IP的打造獨一無二、貼合業態、符合購物者訴求，是一個成功的案例。
IP主題展雖是自帶流量，但是如何用好這劑良藥，需要運營者深思。如何留住IP主題展帶來的流量，是更大的考驗。營銷，雖是購物中心必不可少的，但是營銷之后的服務更為重要。
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